Pricing marketplace : stratégies pour fixer ses prix sur les plateformes

Le monde du e-commerce a radicalement changé avec l’essor des marketplaces. Selon Oberlo, près de 67% des ventes en ligne mondiales transitent par ces plateformes en 2023. Déterminer la tarification adéquate pour vos produits sur ces espaces concurrentiels est devenu un enjeu crucial pour la pérennité et la prospérité de votre entreprise. Il ne s’agit pas simplement d’afficher un prix, mais de maîtriser un processus dynamique et complexe qui prend en compte une multitude de facteurs spécifiques à cet environnement.

Ce guide exhaustif vous présente les stratégies de tarification essentielles pour exceller sur les places de marché en ligne. Nous explorerons ensemble les spécificités de ces plateformes, les différentes approches de tarification, et les outils indispensables pour optimiser vos tarifs et accroître vos bénéfices. Que vous soyez un vendeur débutant ou un e-commerçant aguerri, cet article vous fournira les clés pour élaborer une stratégie de prix gagnante et vous démarquer de la concurrence. Nous allons explorer comment bien se positionner et générer davantage de ventes tout en préservant vos marges.

Comprendre le paysage des marketplaces et son impact sur la tarification

Avant de plonger dans les stratégies de tarification proprement dites, il est crucial de comprendre l’environnement dans lequel vous évoluez. Les plateformes de vente en ligne ne sont pas des sites e-commerce classiques. Elles présentent des particularités qui influencent directement votre approche en matière de prix et de rentabilité. La pression concurrentielle est intense, la transparence des prix est maximale et les algorithmes des marketplaces jouent un rôle prépondérant.

Les spécificités des marketplaces qui influencent la tarification

• Transparence des prix : Les acheteurs peuvent comparer facilement les prix de différents vendeurs pour un même produit, facilitant ainsi leur prise de décision.
• Concurrence intense : De nombreux vendeurs proposent des produits similaires, ce qui exerce une pression constante sur les prix et exige une stratégie affûtée.
• Algorithmes de ranking et Buy Box : Le prix est un facteur important pour le positionnement dans les résultats de recherche et l’obtention de la « Buy Box » (bouton « Ajouter au panier » d’Amazon), affectant directement la visibilité et les ventes.
• Frais de marketplace : Les commissions, frais d’expédition et autres frais peuvent impacter significativement votre marge bénéficiaire, d’où la nécessité de les intégrer dans votre calcul de prix.
• Politiques de prix des marketplaces : Certaines marketplaces imposent des restrictions sur les prix (par exemple, l’obligation d’offrir le prix le plus bas), ce qui contraint à une veille constante.

Identifier ses coûts

Une tarification réussie commence par une compréhension approfondie de vos coûts. Chaque aspect de votre activité, de l’acquisition des produits à la livraison, doit être pris en compte pour déterminer un prix qui couvre vos dépenses et génère un revenu. Négliger certains coûts peut conduire à des pertes financières imprévues et compromettre la viabilité de votre activité sur les marketplaces.

• Coûts d’acquisition du produit : Prix d’achat auprès du fabricant, distributeur ou importateur, incluant les éventuels frais de douane ou de transport.
• Coûts logistiques : Stockage, emballage, expédition, manutention, en tenant compte des assurances et des risques de perte ou de dommage.
• Frais de marketplace : Commissions sur les ventes, frais d’abonnement, frais de publicité, ainsi que les coûts liés aux retours et aux litiges.
• Coûts marketing : Publicité sur la marketplace (sponsored products, display ads), optimisation SEO, création de contenu (photos, descriptions), influence marketing.
• Coûts administratifs : Comptabilité, gestion de la marketplace, service client, abonnements à des outils de gestion e-commerce.

Analyser la concurrence

L’analyse de la concurrence est un pilier essentiel pour élaborer une stratégie de tarification efficace sur les plateformes de vente en ligne. Il s’agit d’identifier vos principaux rivaux, de scruter leurs tarifs, de comprendre leurs stratégies et de déceler les éléments qui vous différencient. Cette analyse approfondie vous permettra de positionner vos produits de manière stratégique, d’attirer les clients et de maximiser vos ventes.

• Identifier les principaux concurrents : Par produit et par catégorie, en tenant compte de la similarité de l’offre et de la qualité perçue, en utilisant des outils comme SellerSpy ou Jungle Scout.
• Comparer les prix : Utiliser des outils de scraping ou des services de veille concurrentielle pour suivre les prix en temps réel, tels que RepricerExpress ou Prisync.
• Analyser les stratégies de tarification des concurrents : Quels sont les produits soldés ? Quels sont les prix les plus bas ? Quels sont les concurrents qui offrent des avantages (livraison gratuite, etc.) ? Surveiller leurs réseaux sociaux et leurs campagnes promotionnelles.
• Identifier les différenciateurs : Qualité du produit, service client, branding, exclusivité, garantie, options de personnalisation, engagement social, certifications écologiques.

Stratégies de tarification courantes sur les marketplaces

Il existe plusieurs approches pour fixer vos prix sur les marketplaces. Chaque stratégie présente ses avantages et ses inconvénients, et le choix de la plus appropriée dépend de votre situation spécifique, de vos objectifs et de votre positionnement sur le marché. Voici les stratégies les plus courantes et leurs caractéristiques.

Tarification basée sur les coûts (Cost-Plus pricing)

Cette stratégie consiste à ajouter une marge bénéficiaire fixe à vos coûts de production et de distribution. Elle est simple à mettre en œuvre et garantit une marge bénéficiaire minimale, mais elle peut ne pas être compétitive si vos coûts sont plus élevés que ceux de vos concurrents et ne tient pas compte de la demande du marché.

• Description : Ajouter une marge bénéficiaire fixe aux coûts de production et de distribution.
• Avantages : Simple à mettre en œuvre, garantit une marge bénéficiaire minimale, facile à comprendre et à expliquer.
• Inconvénients : Peut ne pas être compétitif, ne tient pas compte de la demande, inflexible et peu adaptable aux variations du marché.

Exemple concret : Calculer le coût total d’un produit (10€) et ajouter une marge de 20% (2€), fixant le prix à 12€. Cette méthode assure une marge minimale mais ignore le prix psychologique et la concurrence.

Tarification basée sur la concurrence (competitive pricing)

Cette approche consiste à fixer vos prix en fonction des prix pratiqués par vos concurrents. Elle vous permet de rester compétitif et d’attirer les clients sensibles au prix, mais elle peut conduire à une guerre des prix destructrice et réduire vos marges bénéficiaires de manière significative si elle est appliquée sans discernement.

• Description : Fixer ses prix en fonction des prix pratiqués par les concurrents.
• Avantages : Permet de rester compétitif, attire les clients sensibles au prix, simple à mettre en place avec des outils de veille.
• Inconvénients : Peut conduire à une guerre des prix, réduit les marges bénéficiaires, ne tient pas compte de la valeur perçue du produit.

Exemple concret : Si le prix moyen d’un produit similaire est de 15€, fixer son prix à 14,99€. Attention, il faut toujours connaitre ses couts pour ne pas vendre à perte.

Tarification basée sur la valeur (Value-Based pricing)

Cette stratégie consiste à fixer vos prix en fonction de la valeur perçue par le client. Elle vous permet de maximiser vos marges bénéficiaires et de renforcer la perception de la valeur de vos produits, mais elle nécessite une bonne connaissance de vos clients et de vos concurrents et peut être difficile à mettre en œuvre pour les produits de base.

• Description : Fixer ses prix en fonction de la valeur perçue par le client.
• Avantages : Permet de maximiser les marges bénéficiaires, renforce la perception de la valeur, fidélise la clientèle prête à payer pour la qualité.
• Inconvénients : Nécessite une bonne connaissance de ses clients et de ses concurrents, difficile à mettre en œuvre pour les produits de base, risque d’être perçu comme trop cher si la valeur n’est pas clairement communiquée.

Exemple concret : Un produit premium avec des fonctionnalités uniques peut être vendu plus cher que ses concurrents, si les clients sont prêts à payer pour ces fonctionnalités. Pensez aux produits Apple, qui malgré des prix élevés, attirent une clientèle fidèle.

Tarification psychologique (psychological pricing)

Cette approche consiste à utiliser des tactiques psychologiques pour influencer la perception des prix par les clients. Elle peut augmenter vos ventes et créer un sentiment de bonne affaire, mais elle peut être perçue comme trompeuse si elle est utilisée abusivement et nuire à votre image de marque.

• Description : Utiliser des tactiques psychologiques pour influencer la perception des prix.
• Avantages : Augmente les ventes, crée un sentiment de bonne affaire, facile à mettre en oeuvre et à tester.
• Inconvénients : Peut être perçu comme trompeur si utilisé abusivement, effet limité à long terme, peut dévaloriser la marque.

Exemples :

• Prix charmés : 9,99€ au lieu de 10€.
• Prix de prestige : Fixer des prix élevés pour créer une image de luxe, souvent utilisé dans l’industrie de la mode et de la joaillerie.
• Prix d’ancrage : Présenter un prix élevé comme référence pour faire paraître un prix plus bas attractif, par exemple, « Prix initial : 150€, Prix actuel : 99€ ».

Stratégies de tarification avancées et originales pour les marketplaces

Au-delà des stratégies de tarification classiques, il existe des approches plus sophistiquées et innovantes qui peuvent vous aider à vous démarquer de la concurrence et à optimiser vos bénéfices sur les marketplaces. Ces stratégies requièrent une expertise plus pointue et l’utilisation d’outils adaptés, mais elles peuvent générer des résultats significatifs.

Tarification dynamique (dynamic pricing)

La tarification dynamique consiste à modifier les prix en temps réel en fonction de la demande, de la concurrence, de l’inventaire et d’autres facteurs. Cette approche permet de maximiser les revenus, d’optimiser l’inventaire et de réagir rapidement aux fluctuations du marché, mais elle nécessite des outils et une expertise technique, et peut être perçue comme injuste par les clients si les prix fluctuent trop rapidement.

• Description : Modifier les prix en temps réel en fonction de la demande, de la concurrence, de l’inventaire et d’autres facteurs.
• Avantages : Maximise les revenus, optimise l’inventaire, réagit aux fluctuations du marché, permet de vendre plus cher en période de forte demande.
• Inconvénients : Nécessite des outils et une expertise technique, peut être perçu comme injuste par les clients si les prix fluctuent trop rapidement, requiert une transparence accrue.

Exemple concret : Augmenter le prix d’un produit en forte demande pendant une période promotionnelle ou un événement spécial. Les compagnies aériennes et les hôtels utilisent cette stratégie fréquemment.

Tarification promotionnelle (promotional pricing)

La tarification promotionnelle consiste à offrir des réductions temporaires pour stimuler les ventes. Cette approche attire de nouveaux clients, augmente le volume des ventes et déstocke l’inventaire, mais elle peut réduire les marges bénéficiaires et habituer les clients aux réductions.

• Description : Offrir des réductions temporaires pour stimuler les ventes.
• Avantages : Attire de nouveaux clients, augmente le volume des ventes, déstocke l’inventaire, booste la visibilité de la marque.
• Inconvénients : Peut réduire les marges bénéficiaires, habitue les clients aux réductions, peut dévaloriser la marque si utilisée trop souvent.

Types de promotions : Remises en pourcentage, soldes, offres groupées, coupons, cadeaux avec achat, livraison gratuite, programmes de fidélité.

Tarification basée sur l’attribut du produit (Attribute-Based pricing)

Cette stratégie consiste à différencier les prix en fonction des caractéristiques du produit (taille, couleur, matière, etc.). Cette approche peut être utilisée pour créer une gamme de prix attractifs pour différents segments de clients, offrant plus de choix et optimisant les marges pour chaque attribut. Cependant, elle nécessite une bonne segmentation des produits et peut complexifier la gestion des stocks.

• Description : Différencier les prix en fonction des caractéristiques du produit (taille, couleur, matière, etc.).
• Avantages : Offre plus de choix aux clients, permet de cibler différents segments de marché, optimise les marges pour chaque attribut, répond aux besoins spécifiques des consommateurs.
• Inconvénients : Nécessite une bonne segmentation des produits, peut complexifier la gestion des stocks, requiert une description claire des attributs et de leurs impacts sur le prix.

Exemple concret : Un t-shirt en coton bio sera vendu plus cher qu’un t-shirt en coton classique, reflétant le coût plus élevé des matières premières et la valeur ajoutée pour le consommateur soucieux de l’environnement.

Tarification « freemium » pour les services (freemium pricing for services)

Cette approche, particulièrement pertinente pour les services proposés sur les marketplaces (par exemple, services de design, de traduction, de marketing), consiste à offrir une version gratuite de base du service avec des fonctionnalités limitées, et une version payante avec des fonctionnalités premium. Le modèle freemium attire un grand nombre d’utilisateurs, génère des leads et convertit les utilisateurs gratuits en clients payants. Toutefois, une définition claire des fonctionnalités gratuites et payantes est essentielle pour éviter la cannibalisation des ventes de la version payante.

• Description : Offrir une version gratuite de base du service avec des fonctionnalités limitées, et une version payante avec des fonctionnalités premium.
• Avantages : Attire un grand nombre d’utilisateurs, génère des leads, convertit les utilisateurs gratuits en clients payants, permet de tester le service avant de s’engager.
• Inconvénients : Nécessite une bonne définition des fonctionnalités gratuites et payantes, risque de cannibalisation des ventes de la version payante, exige un suivi attentif du taux de conversion et de l’engagement des utilisateurs.

Exemple concret : Un service de retouche photo offre la retouche de base gratuitement, et facture pour des retouches avancées (suppression d’imperfections, modification de la couleur des yeux, etc.). Spotify et Dropbox sont d’autres exemples de sociétés qui utilisent avec succès un modèle freemium.

Tarification géographique (geographic pricing)

Cette stratégie consiste à ajuster les prix en fonction de la localisation géographique du client. Cette approche peut être utilisée pour compenser les coûts d’expédition plus élevés vers certaines régions, ou pour adapter les prix aux niveaux de revenus locaux. La transparence et la justification de ces différences de prix sont cruciales pour éviter la perception d’une discrimination.

• Description : Ajuster les prix en fonction de la localisation géographique du client.
• Avantages : Optimise les marges bénéficiaires dans chaque région, reste compétitif sur les marchés locaux, tient compte des différences de pouvoir d’achat.
• Inconvénients : Nécessite une infrastructure technique sophistiquée, peut être perçu comme injuste si les différences de prix ne sont pas justifiées, exige une connaissance approfondie des marchés locaux.

Outils et technologies pour optimiser la tarification sur les marketplaces

Pour mettre en œuvre efficacement les stratégies de tarification décrites précédemment, il est essentiel de s’équiper des bons outils et technologies. Ces outils vous permettent de suivre la concurrence, d’analyser les données et d’automatiser le processus de tarification, vous faisant gagner du temps et améliorant vos résultats.

Outils de suivi des prix des concurrents (competitive pricing tools)

Ces logiciels permettent de suivre les prix des concurrents en temps réel, vous fournissant des informations précieuses pour ajuster vos propres tarifs. Ils offrent des fonctionnalités telles que le suivi des prix, les alertes de changement de prix et le repricing automatique.

• Description : Logiciels qui permettent de suivre les prix des concurrents en temps réel.
• Exemples : RepricerExpress (offre un repricing basé sur des règles), SellerActive (gestion multi-canal), Prisync (focalisé sur la veille concurrentielle).
• Fonctionnalités : Suivi des prix, alertes de changement de prix, repricing automatique, analyse des tendances du marché.

Logiciels de tarification dynamique (dynamic pricing software)

Ces logiciels permettent d’automatiser la modification des prix en fonction de différents facteurs, tels que la demande, la concurrence et l’inventaire. Ils offrent des fonctionnalités telles que l’analyse de la demande, l’optimisation des prix et la gestion des stocks.

• Description : Logiciels qui permettent d’automatiser la modification des prix en fonction de différents facteurs.
• Exemples : Feedvisor (utilise l’IA pour optimiser les prix), Informed.co (propose des stratégies de tarification avancées), Boardfy (se concentre sur la rentabilité).
• Fonctionnalités : Analyse de la demande, optimisation des prix, gestion des stocks, intégration avec les marketplaces.

Outils d’analyse de données (data analytics tools)

Ces logiciels permettent d’analyser les données de vente et de comportement des clients, vous fournissant des informations précieuses pour comprendre les tendances du marché et adapter votre stratégie de tarification. Ils offrent des fonctionnalités telles que le suivi des ventes, l’analyse du trafic et la segmentation des clients.

• Description : Logiciels qui permettent d’analyser les données de vente et de comportement des clients.
• Exemples : Google Analytics (suivi du trafic web), Mixpanel (analyse du comportement des utilisateurs), Tableau (visualisation des données).
• Fonctionnalités : Suivi des ventes, analyse du trafic, segmentation des clients, reporting personnalisé.

Plateformes d’e-commerce avec fonctionnalités de tarification intégrées

Certaines plateformes d’e-commerce offrent des outils de tarification intégrés, simplifiant la gestion et l’automatisation des prix. Ces fonctionnalités peuvent inclure des règles de repricing, des alertes de prix et des rapports d’analyse des prix.

• Description : Certaines plateformes d’e-commerce offrent des outils de tarification intégrés, simplifiant la gestion et l’automatisation des prix.
• Exemples : Shopify (avec des extensions comme « Automatic Pricing »), WooCommerce (avec des plugins comme « Price Based on Country »).

Conseils pratiques et pièges à éviter pour une tarification réussie

Pour réussir votre stratégie de tarification sur les marketplaces, il est essentiel de suivre quelques conseils pratiques et d’éviter les erreurs courantes. Une approche réfléchie et une gestion proactive sont les clés du succès. Par exemple, l’histoire d’une petite entreprise de bijoux artisanaux ayant utilisé l’outil Prisync pour suivre les prix de ses concurrents sur Etsy, puis ajuster ses prix en conséquence, a entraîné une augmentation de ses ventes de 15% en un mois.

Conseil	Description
Définir des objectifs clairs	Quels sont vos objectifs de vente et de rentabilité ? Définissez des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis). Par exemple, « Augmenter le chiffre d’affaires de 10% au cours du prochain trimestre tout en maintenant une marge brute de 30% ».
Surveiller attentivement ses marges bénéficiaires	Ne pas sacrifier la rentabilité pour le volume. Calculez vos marges sur chaque produit et suivez-les de près. Utilisez des outils de gestion des coûts pour identifier les sources de gaspillage et optimiser vos dépenses.
Tester différentes stratégies de tarification	A/B testing pour identifier les stratégies les plus efficaces. Variez vos prix et analysez l’impact sur vos ventes et votre rentabilité. Utilisez des outils comme Google Optimize pour réaliser des tests A/B sur vos pages produits.
Adapter sa stratégie de tarification en fonction des saisons et des événements	Noël, Black Friday, etc. Adaptez vos prix et vos promotions en fonction des pics de demande saisonniers. Prévoyez vos promotions à l’avance et communiquez-les efficacement à votre clientèle.

Piège à éviter	Conséquences
Éviter le « race to the bottom »	Ne pas se contenter de baisser les prix sans prendre en compte les coûts et la qualité. Dégradation de l’image de marque et diminution de la rentabilité. Concentrez-vous plutôt sur la valeur ajoutée de vos produits et services.
Être transparent sur les prix	Éviter les frais cachés. Pertes de confiance des clients et avis négatifs. Communiquez clairement sur les frais d’expédition, les taxes et les éventuels frais de douane.
Respecter les règles de la marketplace	Ne pas pratiquer de prix abusifs ou trompeurs. Sanctions de la marketplace et exclusion potentielle. Lisez attentivement les conditions générales d’utilisation de chaque marketplace.

N’oubliez pas qu’un vendeur avec de bonnes évaluations peut se permettre des prix légèrement supérieurs, car la confiance et la réputation jouent un rôle crucial dans la décision d’achat des consommateurs. Encouragez vos clients à laisser des avis positifs et répondez rapidement et efficacement aux commentaires négatifs.

En résumé, maîtriser la tarification pour le succès sur les marketplaces

La tarification sur les marketplaces est un défi complexe qui exige une compréhension approfondie des spécificités de ces plateformes, une maîtrise des différentes stratégies de tarification et une utilisation judicieuse des outils et technologies disponibles. Il n’existe pas de solution miracle, et chaque vendeur doit adapter sa stratégie en fonction de sa situation particulière et de ses objectifs.

N’hésitez pas à expérimenter différentes approches, à suivre les performances de vos produits et à ajuster vos prix en fonction des évolutions du marché et du comportement de vos clients. En adoptant une approche proactive et en vous tenant informé des dernières tendances, vous pourrez optimiser vos bénéfices, développer votre activité et prospérer sur les marketplaces. D’après une enquête de McKinsey, le prix est le facteur le plus important dans la décision d’achat en ligne pour 45% des consommateurs, soulignant ainsi l’importance cruciale d’une stratégie de tarification efficace.